超市生鮮部門的最大競爭對手不是另一家超市的生鮮部門，而是身邊的菜市場。既要品類豐富，還要價格便宜，更要新鮮水靈，超市生鮮產品憑借什么和或許有貌似懂門道的會甩出一句話：超市的生鮮都是虧本經營的，這里虧了，別的地方賺回來，生鮮吸引顧客多多益善。果真如此嗎？

超市的生鮮食品，究竟能有多鮮？鮮得有道理嗎？

生鮮，超市關鍵牌

超市生鮮經理小方每天對店鋪內的生鮮食品采取“三段式補貨”陳列：早上開店時陳列全部品項，單項數量保持在當日預定銷售量的40%，中午補充30%的陳列量，下午營業高峰前再補充30%的陳列量。

“這樣做的道理是保證生鮮產品和冷凍產品的陳列時間不會過長，中午、下午的產品外觀上仍然十分新鮮。”小方說。

此處提及的“三段式補貨”管理，僅僅是大型綜合超市對生鮮商品管理的一個小小環節。

大型綜合超市經營的主體內容是百貨，用生鮮食品超市招徠顧客，商圈內目標顧客以當地常住居民為主，家庭生命周期以已婚有孩子階段的占主要部分，經營的商品以食品和購買頻率最快、消耗和日用民生商品為主。因此，食品超市宜占1/4，食品中50％以上是以家庭所需的生鮮食品為主力的商品；婦女兒童用品及化妝品宜占1/4；男裝及日用百貨宜占1/4；便民服務、餐飲及休閑娛樂宜占1/4。

大型綜合超市的服務半徑大約2.5公里。規模下限為1萬平方米，上至5萬平方米。店鋪的規模和形態一般依據營業區域的大小而自由地變換店鋪的規模和營業形態。

超市的競爭對手不是同城的同行，而是遍布各個社區的農貿市場。以上海市場為例，目前上海共有菜市場近900個，承擔了全市近80%的主副食品供應任務，超市生鮮要謀求20%以上的市場份額，必須從菜市場那里爭奪。

“很多人說超市搞生鮮都是虧損的，果真如此？”對這樣貌似業內人才談及的話題，小方告訴《健康忠告》記者說，“這是業內比較流行的一個說法，為了招徠顧客，超市虧本也要搞生鮮，這種情況在某個超市或者整個行業發展之初是比較普遍的情況，但經過一個階段，各家都摸索出相對成熟的路子了。”

在競爭激烈的環境下，超市生鮮的毛利率低的時候甚至只有10%。但就個案而言又是另外的故事了。記者了解到，位于上海陸家嘴正大廣場底層的大型綜合性超市卜蜂蓮花（原易初蓮花），“由于中央集中采購，談判能力很強，生鮮的利潤仍然很高，達到20%的毛利率。”記者手頭一份關于卜蜂蓮花正大店的專題調研報告稱，該店生鮮類商品品類齊全，價格與同類大賣場相比很有競爭力，甚至搶走了農貿市場的部分市場份額。

當然，小方也舉例說某些行業內耐人尋味的門道：“雞蛋要便宜吧，中老年顧客每周來超市三五趟，對這個品種的價格敏感度非常高，超市不搞特殊價格政策就被顧客拋棄了，另外還有，你說虧不虧也有特定條件的，比如有供貨商為了爭取超市的渠道，愿意承受某些生鮮產品的特殊價格策略，超市就賺供貨商的錢。”

門道，是的，超市自有對生鮮產品的經營套路。

以定價策略為例，兩項常用的技法是“虧損拳頭商品”陳列法和“按時降價”。

虧損拳頭商品（Loss Leader），即消費者使用量大、購買頻率高的商品，如水果、蔬菜、主副食品等，為吸引顧客購買，通常按商品進價甚至低于進價的價格出售。在陳列上，以"虧損拳頭商品"為中心，周圍應大量陳列能帶來高利潤的商品。

制定生鮮食品及熟食的價格不能一成不變，也不能一刀切，一定要根據市場的普遍情況和特殊情況來定價、變價。比如在夏天，水果的定價要看天氣溫度行事，溫度急升，多汁水果價格可以高些，少汁水果價格就應低些。溫度下降則相反。夏天經營易腐食物，開始時價格要高些，如果銷售不太順暢，每隔一個鐘點就應削價30%，一直降到血本之內，能收回多少就收回多少。

超市管理業資深人士、西安納爾森商務信息咨詢公司總經理張青山說，初入超市行業的很多人以為生鮮部門是很賺錢的部門，津津樂道一斤白菜從田頭到超市價格要翻幾倍。實際上生鮮經營賺錢是很不容易的，因為生鮮商品超短的保存期和高損耗的商品性質，超市生鮮部門的利潤率遠遠沒有想象的那么高，自營生鮮做到不賠錢就是好把式了。生鮮部門要賺錢，省才是最重要的，這里的省就是指損耗控制。只有嚴格完善的損耗控制，才有生鮮部門的利潤。

張青山舉例說，曾經有個管理人員，認為春節期間是豬肉消費的高峰，而春節期間屠宰廠、攤販均關門，所以在臘月29購進了10噸半片豬肉，以期春節期間取得良好的銷售，但事與愿違，2天后，豬皮干了，如果再往后放，豬肉要變質，就只能扔了，所以不得不趕緊冷凍起來。根據工作手冊，冷凍豬肉不得解凍做鮮豬肉銷售，而本地消費者又沒有購買冷凍豬肉的習慣，最后只有一條出路—賣骨頭、絞肉糜。大約半年才處理完這10噸豬肉，核算下來，賠了6萬多塊錢。一個肉類部門要多久才能賺回6萬塊錢呢？這個是商業判斷失誤的例子。

在超市管理這個新興的行業，對諸多不確定性因素的動態把握醞釀商機。張青山說：“有年春節，我一個主管訂了幾十噸禮品裝的冷凍帶魚，這個主管膽子確實非常大，超過正常數量數十倍，我也相信這個大膽的預計是基本可以實現的，于是我只問了一句：‘賣不掉的怎么辦？’主管下午就拿來了供貨商的書面承諾：‘賣不掉的全部退貨。’沒問題了，結果那次的銷售十分火爆，最后退貨只有幾百公斤，皆大歡喜。”

農超對接，爭相趕趟

超市生鮮的優勢來源于大宗采購、向生產商直接采購，以及專業物流和高質量存儲管理。2009年開始，商務部協調沃爾瑪、麥德龍、家樂福等大型綜合超市運營商全面推開“農超對接”—農產品與超市有效對接，減少農產品流通環節，降低流通成本，實現生產者和超市雙贏。此令甫一發出，參與者眾。

（時代周報）