陳濤 / 重慶中百倉儲巴南店

2010年5月24日，北京首都機場晴空萬里，中國連鎖經營協會赴歐洲四國商務考察團一行踏上了飛往歐洲的路途。13天的行程中，我們參觀考察了法國家樂福（carreforu city）、德國麥德龍（Metro）、歐洲Spar、瑞士米格魯斯集團（Migros）和愛茉莉百貨（jelmoli）等目前代表世界零售行業領先水平的歐洲零售巨頭，涵蓋了百貨、超市、社區店、大賣場、購物中心等不同業態、不同規模的零售店型。并前往巴黎拜訪消費品論壇，聆聽關于消費品市場發展變化的趨勢介紹。在感受歐洲社會良好人文環境的同時，對其零售行業先進的管理理念有了初步的認識，對歐洲超市的最新發展狀況及特點有了切身感受和了解。

歐洲超市經過近百年的發展，積累了大量的生產技術和豐富的管理經驗，整體經營水平很高。主要呈現為以下特點：

一、市場高度成熟且差異化經營

市場份額高度集中是市場成熟的最主要表現。如瑞士的米格魯斯（Migros）和庫普（COOP）占有當地50%以上的市場份額。

另一個重要表現是差異化經營，包括不同超市的店鋪定位、商品結構、毛利水平等。如：法國的家樂福和Leclerc，一個是面向中高端客戶，一個是面向低端客戶，二者都有自己固定的顧客群體；在瑞士購買鐘表就更能體現出這一點，所有的鐘表專賣店在經營的品牌、品種和價格上都有錯位經營，或者中高端與低端商品分開經營，沒有類似國內市場經常上演的價格大戰。

二、業態細分明顯且專業化經營

歐洲市場各個零售業態的細分非常清晰，包括購物中心、百貨店、現購自運、大賣場、超市、折扣店、專業店、均價店等，基本上處于相對成熟的狀態，而其經營模式大多是同一集團下的不同業態。如：瑞士米格魯斯集團（Migros）經營有食品超市、園藝店、家電店、體育用品店和家居店等。在各個專業店中，產品類別進一步細分，如園藝店的鮮花分為常溫和暖棚兩大類，占地面積超過1000平方米。

三、食品安全放在首位，倡導新鮮的食品

在米格魯斯集團（Migros）最常見的廣告片中，可以看到整個歐洲對于食品安全和新鮮的理解：一只母雞從農場走出來，搖頭晃腦的穿過鄉村公路和街道，來到Migros的生鮮配送中心，在一個正在準備裝箱的雞蛋盒架上生了最后差的一個蛋，然后整箱雞蛋裝箱運走。其實這個廣告反映出來的，正是歐洲人對整個食品生產、加工、銷售環節的嚴格要求。食品從生產出來到顧客食用，存在的只是空間的距離，而盡量縮短時間的距離。

在Migros旗下的超市參觀，我們看見柜臺前的一個工人正用軋汁機加工橙汁，柜臺旁的售貨架上擺滿了玻璃瓶裝的現軋果汁，據說這種橙汁在超市的銷售就近2噸。在Migros你根本就看不到試吃臺，因為所有的試吃都是現場加工進行的，或許你在路過水果區的時候，服務人員會現場將西瓜切割成小塊供你品嘗；或許你在經過肉制品區域時，服務人員會將正在切割的熟火腿切下一小片給你試試口感，非常有禮貌，加上商品本身的品質很好，讓你不由自主地產生購買欲望。

四、高科技產品運用廣泛，注重方便快捷和自助服務

在考察的超市中，高科技產品應用廣泛，如電子價簽和自助服務終端。在德國Metro麥德龍新開的第62家本土店中，每3組貨架上方的天花板就安裝有一個微型信號發射器，通過內部網絡與總部后臺連接。所有變價與庫存信息等每15分鐘自動進行更新，在電子價簽上可以很容易看到商品的價格、最近到貨日等內容，十分方便快捷。在收銀線上設有自助付款系統，可以對商品進行掃描后用銀行卡自行結算。

五、注重本土特色和本民族風格產品

歐洲超市非常注重產品的地域性和民族風格。如奧地利的所有超市，巧克力是放在最顯眼和最好的位置。在瑞士，除了鐘表和軍刀外，具有顯著民族風格的夾心酥餅總是搶走大家的眼球。

六、自有品牌大行其道

相關數字顯示，歐洲零售商的平均自有品牌市場占有率達23%，高于北美地區的16%，而且每年仍保持4%的增長。如：瑞士的Migros，自有品牌占有公司90%以上的銷售份額；在法國的家樂福城市超市（500平米左右的社區店），從餅干到紅酒、從洗發水到貓狗糧，幾乎每一個類別都有自有品牌，而這些商品的毛利占到整個毛利份額的50%-70%，因此該超市毛利率可以達到25%-30%，并且以平均每周開2家店的速度在巴黎城區進行著擴張。

七、倡導購物體驗（VIP卡的使用）

在與瑞士愛茉莉百貨（jelmoli）高層進行互動時，談到關于VIP卡的使用問題。愛茉莉百貨的行政總監不無得意的談到他們已經取消了VIP卡積分返點的傳統操作模式，取而代之的是增加顧客的購物體驗，其中很大部分是一種身份尊貴的象征。

為了更好的讓我們了解這層含義，jelmoli百貨邀請我們參加了一場party——由其總部舉辦的戴安芬時尚內衣設計大賽。這是一個純歐式風格的酒會，T型臺上，漂亮的內衣模特兒演繹性感。T型臺下，男士西裝革履，女士身著晚禮服把酒交談?，F場有侍者不停用手托香檳酒和點心請客人享用，氣氛非常的融洽。而參加這樣一場盛宴的唯一要求必須是jelmoli百貨的鉆石VIP會員顧客，購物體驗在這里被歐洲人發揮到了極致。

十多天考察的總體感覺是：盡管歐洲的連鎖超市發展非常成熟，但我們的差距正在縮小，特別是硬件方面，如形象、陳列等，很多國內企業都有很大進步，但在軟件方面，如品類管理、技術應用等仍有較大的差距，需要努力的方面還有很多。